En el mundo del marketing, llamamos stakeholders o partes interesadas a los diferentes grupos de personas que influyen en una empresa. Por ejemplo, los empleados, los proveedores, los accionistas o incluso el Gobierno pueden considerarse stakeholders de las empresas.
Los stakeholders son fundamentales para el funcionamiento de las empresas, ya que estas no existen en una burbuja. Las decisiones de estas partes interesadas pueden afectar en gran manera a los resultados y objetivos de la empresa, y a su vez, la actividad de la empresa influye en ellos. Vamos a ver qué son exactamente los stakeholders, cuál es su impacto en los negocios y qué tipos existen.
Aprendamos un poco más sobre qué son los stakeholders…
La definición de stakeholder fue propuesta en la década de los 80 por el filósofo estadounidense Robert Edward Freeman y se refiere a las personas o grupos que se ven afectados por las acciones de una empresa.
Este concepto cobra valor si pensamos que las acciones de una empresa no solo influyen en sus dueños y trabajadores, sino también en terceros como sus proveedores, su competencia, sus clientes… Llevándolo más allá, podemos decir que las acciones de la empresa también afectan a las familias de todos estos actores y, en última instancia, a la sociedad en su totalidad.
Por tanto, antes de tomar decisiones estratégicas que afectan a la empresa, tenemos que reflexionar sobre el impacto que tendrán en todos estos grupos, ya que de lo contrario podríamos encontrarnos con consecuencias no deseadas en el futuro.
¿Qué tipos de stakeholders existen?
Stakeholders internos
Los Stakeholders internos son los propietarios, los empleados, los accionistas, la gerencia y la junta directiva.
Empleados. En la actualidad, este grupo de interés, debido al incremento del nivel de formación, puede hacer grandes aportes.
Accionistas y consejos de dirección. Las empresas que cotizan en bolsa se encuentran abiertas a personas que no siempre tienen un completo conocimiento de la industria. Es importante mantenerlos informados sobre la situación de las acciones y las decisiones relevantes.
Stakeholders externos
Los Stakeholders externos son personas o entidades que no forman parte de la empresa, pero que se ven afectadas de forma directa por ella. Por ejemplo, clientes, proveedores o distribuidores.
Consumidores. Consumen productos y servicios a cambio de dinero.
Proveedores. Las compañías dependen de los proveedores de materias primas y buscan obtener ventaja tratando de conseguir precios más bajos.
Gobiernos. Por lo general, los gobiernos regulan cierto tipo de organizaciones con el fin de proteger los intereses públicos.
Grupos de interés especial. Aprovechan los procesos políticos para afianzar su posición respecto de temáticas concretas.
Defensores de los consumidores. Este grupo de interés ofrece a las empresas la oportunidad de saber cuáles son las necesidades de sus clientes y qué tipos de cambios se producen en el mercado.
Medios de comunicación. Los medios difunden las actividades de las empresas para informar a todos los interesados. Gracias al avance de las tecnologías, las coberturas son más amplias. Es fundamental crear departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas para mejorar la comunicación interna y externa.
Sindicatos de trabajadores. Recurren a negociaciones colectivas de muchas clases: salarios, condiciones laborales, horarios, etc.
Instituciones financieras. Son muy importantes las relaciones con ellas, ya que brindan fondos a las empresas para mantener y extender sus actividades.
Competidores. Para establecer una estrategia de negocio que permita satisfacer la demanda de los consumidores, las empresas deben analizar y estudiar a su competencia.
Entonces, ¿Cómo definir a los Stakeholders?
Los Stakeholders son grupos de interés, ya sean personas o entidades, que se relacionan con las actividades de una determinada empresa: empleados, proveedores, clientes, gobiernos, etc. Sin el apoyo de la compañía, dejarían de existir.
Ahora bien, ¿cómo define una empresa cuáles son sus grupos de interés? Existe una metodología denominada «mapa de grupos de interés», que consiste en una representación visual del tipo de relación que los Stakeholders tienen con una empresa.
Crear un mapa de grupos de interés es un paso fundamental en el desarrollo de estrategias efectivas de gestión de Stakeholders. Si las personas y las organizaciones importantes no son atendidas como corresponde, se puede generar un gran riesgo financiero.
Existen diversas formas de realizar un mapa de grupos de interés. A continuación, encontrarás 3 pasos que te ayudarán a identificar y a evaluar a los Stakeholders.
Paso 1. Identifica y clasifica a los Stakeholders
El primer paso, obviamente, es identificarlos a todos. Pueden ser personas, gobiernos, comunidades, consumidores, empleados, proveedores, políticos, etc.
Comienza haciendo un listado de todas las organizaciones, grupos e individuos que podrían influir en tu proyecto o verse afectados por él. Para esto puedes utilizar diversos recursos: brainstorming, focus groups, investigación, consultores, datos históricos, etc.
A continuación, clasifica a los grupos de interés. Agrupalos en pocas categorías amplias y luego, dentro de ellas, procura juntarlos en subcategorías más homogéneas. Esto te permitirá comunicarte de forma más efectiva y eficaz con cada grupo.
Paso 2. Analiza a los grupos de interés
En este paso, debes determinar cuáles serán los criterios por los que juzgarás si un grupo de interés es esencial para tu empresa o no. Elimina de tu lista de grupos de interés a todos aquellos que no cumplan con los criterios establecidos.
Una vez que hayas eliminado a los Stakeholders que no tienen mayor influencia, perfila los ejes de interés e influencia en los que se ubica cada grupo que hayas conservado. El interés y la influencia pueden ser medidos de diversas maneras; por ejemplo, asignándoles tres niveles: bajo, medio y alto.
Para realizar un mapeo útil, es imprescindible contar con un alto grado de información sobre cada uno de los Stakeholders para conocerlos en detalle. Cuanto más parciales o inexactos sean los conocimientos sobre los grupos de interés, mucho menos relevantes y relevantes serán los resultados.
Paso 3. Diseña una estrategia para cada grupo de interés clave
La ubicación de cada Stakeholder en el mapa determina la frecuencia y el tipo de gestión en cuanto a las relaciones y a la comunicación que hay que aplicar con cada uno de ellos. Es muy importante tener en cuenta que no puedes relacionarte con todos de la misma manera.
¿Cuál es el impacto de los stakeholders en la empresa?
No todos los stakeholders tienen el mismo grado de influencia sobre las decisiones estratégicas de una empresa y, además, no todos se benefician o perjudican de la misma manera por los resultados de la misma.
Para poder valorar el impacto de un stakeholder en concreto sobre la empresa, debemos tener en cuenta dos factores: el impacto sobre los proyectos de la empresa y su actitud o postura hacia los mismos.
Como hemos visto anteriormente, algunos stakeholders tienen un impacto determinante en la definición, ejecución, aceptación y gestión de los planes de la empresa, mientras que otros son más secundarios o sustituibles. Por ejemplo, los proveedores suelen ser reemplazables, pero si una administración pública no concede una licencia de actividad, no suele haber margen para actuar.
De la misma manera, no todos los stakeholders se ven impactados de igual manera por la actividad de la empresa. Los propietarios, trabajadores y accionistas están muy ligados al éxito o al fracaso del negocio, mientras que, en otros actores, como los medios de comunicación, el impacto es mucho más residual.
En cuanto a la actitud o postura hacia los proyectos de la empresa, tenemos que tener en cuenta que hay stakeholders que se ven beneficiados por los buenos resultados de la empresa y otros que tienen una relación antagónica. Por ejemplo, los accionistas entrarían dentro de la primera categoría y las empresas de la competencia dentro de la segunda.
Las compañías deben pensar en los Stakeholders para implementar estrategias y definir estructuras y funciones dentro de un negocio. Una buena gestión empresarial tiene que prestar atención a las relaciones con los grupos de interés y utilizarlos como unidad de análisis para el diseño organizativo.
Es fundamental garantizar que todos los Stakeholders que influyen en tu empresa se encuentren satisfechos con el trabajo realizado. Clientes, accionistas, gobiernos, todos tienen un valor de interés elevado y sus comportamientos repercuten directamente en el desempeño de tu compañía.
El gran desafío para los gestores de empresas que tienen una gran cantidad de Stakeholders es definir objetivos comunes entre todos los individuos y las organizaciones que se ven afectados por su actividad. Lograrlo es fomentar el crecimiento sustentable de tu negocio.
